Le projet vise à transformer les méthodes de pêche destructrices au travers de la formation des détaillants et des consommateurs sur les étiquetages trompeurs tout en encourageant une consommation responsable. 

Depuis 1950, la pêche industrielle intensive a réduit de 90% les populations de grands poissons comme la morue, le flétan, le requin ou encore le thon. Outre la surexploitation de plus d'un tiers des populations de poissons dans la monde, le réchauffement climatique entrainent des vagues de chaleur océaniques deux fois plus souvent que depuis 1982 créant des «zones mortes» à faible teneur en oxygène.

L'équilibre de ces biosphères menacé tant par le réchauffement climatique que des méthodes de pêche destructrices ne pourra être rétabli sans changements structurels au sein de l'industrie de la pêche et une sensibilisation des consommateurs. 

Mettre les consommateurs sous pression au sujet des marques et des détaillants de masse est une stratégie afin d'améliorer l'industrie de la pêche. Aujourd'hui, les consommateurs sont bien souvent induits en erreur par des étiquetages mentionnant des pratiques de pêche « durables » malgré le nombre conséquent de labels frauduleux. Au travers de la sensibilisation et l'éducation, les consommateurs peuvent appréhender ces différents labels, changer leurs habitudes et ainsi contribuer à la promotion d'une pêche à faible impact.